Le neuromarketing pour faire consommer davantage

Dans un article publié il y a quelques semaines par PLoS ONE, deux psychologues allemands se sont demandé si l'effet "grande marque" pouvait intervenir dans l'univers de l'alimentation et influencer une dégustation. Pour le déterminer, ils ont mis au point l'expérience suivante : des volontaires, allongés dans un appareil à IRM, allaient goûter 4 sodas gazeux et les noter pendant qu'on observerait les zones de leur cerveau excitées par cette dégustation. Les testeurs visualisaient sur un écran, pendant une demi-seconde, la marque commercialisant ladite boisson : Coca-Cola, Pepsi-Cola, River Cola et T-Cola. River Cola est la marque générique d'une chaîne de supermarchés allemands, tandis que le T-Cola avait été présenté aux participants comme une boisson tout juste mise au point et pas encore sur le marché.

Les quatre échantillons servis étaient rigoureusement identiques, un tiers de chaque : Coca, Pepsi et River Cola. Les expérimentateurs montraient avant le test quatre récipients dont le contenu était soigneusement étiqueté. Les 15 participants ont tous eu l'impression qu'il s'agissait de quatre sodas différents. Les échantillons estampillés Coca et Pepsi, les deux grandes marques, ont obtenu des notes significativement meilleures à celles des deux autres. A l'IRM, il est apparu que la dégustation de ce qui était présenté comme des marques peu ou pas connues a donné lieu à plus d'activité dans le cortex orbitofrontal, montrant que le sujet cherchait davantage à assigner une valeur au produit qu'il était en train de goûter, à décider s'il le trouvait bon ou pas, ce qui était moins le cas avec les pseudo-Coca et Pepsi. Comme si, dans le cas du River Cola et du T-Cola, la marque n'était pas un indicateur suffisant pour déterminer si la boisson plaisait ou ne plaisait pas. Pour les boissons connues, cette zone se révélait moins active, sans doute parce que, pour les avoir déjà goûtées auparavant ou en avoir vu la publicité, les sujets savaient déjà plus ou moins à quoi s'en tenir.


En revanche, un autre endroit du cerveau "s'allumait" davantage au moment de la dégustation des marques célèbres : le striatum ventral, une région liée à la récompense et au plaisir. Si le Coca et le Pepsi ont été perçus comme meilleurs que les autres, c'est probablement parce que le cerveau s'attendait à ce qu'ils le soient. L'anticipation du résultat grâce à l'effet "grande marque" a donc influencé le traitement de l'information gustative. Dans leur expérience sensorielle, qui est aussi une expérience cérébrale, les participants ont réellement pris plus de plaisir avec ces boissons. La grande marque semble donc arriver à ce point de domination psychologique que sa seule évocation manipule, dans le cerveau, notre perception du produit lorsqu'on le consomme. Une étude sur 15 personnes, même si elle confirme d'autres travaux, ne fait pas forcément une vérité et cela exige vérification. Mais les grandes marques prennent ces résultats au sérieux et testent les réactions de consommateurs à de nouveaux produits pour comprendre comment ils prennent une décision d'achat. Cela s'appelle le neuromarketing.

Source : passeurdesciences.blog.lemonde.fr